A Direção-Geral do Consumidor mostrou-se atenta às tendências atuais e criou um manual com informação detalhada sobre as regras e boas práticas na comunicação comercial no meio digital, especialmente dedicada a influenciadores e anunciantes.

Antes de mais é interessante citar o conceito de influenciador, dado pelo organismo do Ministério da Economia que tem por missão contribuir para a definição e execução da política de defesa do consumidor em Portugal. Segundo a DGC, um Influenciador é uma pessoa ou personagem no meio digital que possui o potencial de influenciar os outros, independentemente do número de consumidores seus seguidores que acompanham as suas publicações. Influenciadores também são criadores de conteúdos digitais e uma fonte importante de informação e de influência para os consumidores que nestes confiam.

O resumo do guia tem como objetivo a fácil compreensão das regras do jogo. De acordo com a DGC, o dever de identificar de forma clara e inequívoca o conteúdo comercial das publicações feitas na internet e nas redes sociais está regulado pelo Artigo 8.º do Código da Publicidade, que contém o princípio da identificabilidade. Parece que o caso é sério e os comportamentos incorretos podem ser punidos.

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Para compreender o que se aí vem, é essencial entender o que o manual indica como sendo publicação comercial:

  • Quando existe algum tipo de relação comercial, que implique o pagamento de um valor monetário;
  • A publicação inclui a oferta de produtos com ou sem quaisquer condições, como sejam, presentes, brindes, amostras, serviços, convites para viagens, eventos, refeições, estadias experiências, descontos e sorteios, empréstimo de artigos ou outros benefícios, mesmo que não exista compensação financeira.
  • Quando o conteúdo promove produtos ou serviços específicos e contém links ou códigos de desconto.

Relativamente à identificação da publicidade, é destacado que sempre que exista uma relação comercial entre o influenciador e o anunciante, essa relação tem de ser constantemente identificada de forma clara e inequívoca, no início da publicação. O objetivo é claro: garantir que o consumidor perceba de antemão que irá visualizar um conteúdo comercial.

E como é que deve ser feita essa identificação? É sugerido que se utilize uma indicação #PUB ou PUB, variando a sua aplicação de acordo com a plataforma em questão. Lembre-se que deve estar sempre no início da publicação.

Caso não se trate de uma campanha publicitária, lato senso, deve adaptar-se o termo e indicar com a hashtag ou designação correspondente. Isto é, caso se trate de uma oferta ou parceria pode utilizar-se a expressão #OFERTA ou OFERTA ou #PARCERIA ou PARCERIA, respetivamente. A rede social Instagram, atenta às mudanças, introduziu no ano passado a possibilidade de mencionar esse alerta automaticamente no topo da publicação.

 

Figura 1. Exemplo da aplicação e não aplicação das novas regras.

 

Cuidado! Não vale a inserção da identificação do benefício no meio ou no final da publicação, já que dificilmente permite a identificação da comunicação comercial.

Em suma, identificar a origem e motivação da publicação é obrigatório e deixou de ser apenas uma prática valorizada no meio. Mas há mais: os influenciadores devem garantir que as apresentações e recomendações não são falsas ou enganosas e assegurar que as declarações que fazem em seu nome são baseadas em experiências reais. Esta última será especialmente difícil de comprovar, mas veremos.

Para quem contrata, são deixadas sugestões que revelam a possibilidade de, no futuro, serem igualmente culpabilizados pela má conduta dos influenciadores que vestem a sua camisola. Ou seja, os anunciantes devem garantir que os influenciadores identificam de forma clara e inequívoca, em cada publicação, a mensagem publicitária existente, mencionando as ligações comerciais envolvidas. E claro, devem dispor de mecanismos de controlo nas suas estratégias de comunicação, uma vez que esses influenciadores não são necessariamente profissionais de marketing. Isto significa que: #PUB Se está a pensar em contratar um influenciador digital para promover o seu produto ou marca, deve falar primeiro com a Marketing 360 para que possamos guiar a campanha digital e aconselhar o influenciador. É fácil aplicar a nova regra, não é?

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