Ser influenciador digital é, oficialmente, uma profissão. Consolidada e bastante concorrida, já não precisa de apresentação.

O mercado mundial da publicidade digital já ultrapassa os 472 mil milhões de euros. E de acordo com estudos recentes, em Portugal, o investimento no meio digital deverá este ano crescer 19% para os 170 milhões de euros.

O recurso a influenciadores digitais para representar e comunicar marcas, produtos e serviços faz parte da estratégia de comunicação da maior parte das empresas que valorizam o marketing de influência e acompanham a evolução e as tendências atuais.

A par do crescimento deste fenómeno surgem estudos que aprofundam o conhecimento e trazem novidades relativamente às características que tornam estes influenciadores digitais mais atrativos e, consequentemente, que aumentam os resultados obtidos. Algumas dessas novidades surgiram dos resultados de um estudo académico da minha autoria. O estudo publicado na Coimbra Business School e na Marketing 360, conclui que, recorrer a um influenciador digital com um elevado número de seguidores (ou mesmo grandes celebridades) não é, necessariamente, positivo para as marcas.

Está comprovado que é perfeitamente viável e eficaz optar por micro influenciadores na hora de promover um produto ou marca. Estes são vistos como mais acessíveis e as suas sugestões são tão confiáveis como os conselhos dados por amigos ou colegas. O mesmo não acontece com os macro influenciadores e celebridades, que além de exigirem um investimento superior, oferecem comunicações menos personalizadas e são percepcionados como mais comerciais.

Se o objetivo da marca for além do ato de compra, lato sensu, procurando estabelecer lealdade à marca, por exemplo, é essencial que esta opte por influenciadores digitais que não apresentem um número muito elevado de seguidores.

Conclusões do estudo apontam sugestões importantes para os gestores, divididas de acordo com várias etapas do processo de tomada de decisão de compra. Entre elas, se o objetivo dos gestores for obter impacto na etapa inicial de reconhecimento de necessidade e posteriormente na busca de informação, estes devem optar por influenciadores digitais que realizem regularmente avaliação e comparação de produtos, que demonstrem relação de proximidade com os seus seguidores e que apresentem maior regularidade de publicação nas suas redes sociais.

Se o objetivo principal for influenciar a etapa de decisão de compra, então os gestores devem optar por influenciadores digitais que demonstrem relação de proximidade com os seus seguidores, que apresentem maior regularidade de publicação e que possuam fatores antecedentes de influência no reconhecimento de necessidade e na busca de informação.

Caso o objetivo seja a aposta no comportamento pós-compra, nomeadamente na lealdade, é importante que os gestores optem por influenciadores digitais que realizem avaliação de produtos, demonstrem relação de proximidade com os seus seguidores, que tenham credibilidade no meio, que não registem um excessivo número de seguidores e que possuam fatores antecedentes de influência na decisão de compra.

Por fim, é igualmente importante que os influenciadores tenham capacidade para aproveitar positivamente as suas características e fortalecer a lealdade do consumidor em relação a eles e, consequentemente, à marca que estes representam.

Os influenciadores digitais estão a marcar a história da publicidade e as novas gerações estão totalmente enraizadas no conceito de ver avaliações de influenciadores da sua confiança, comentar com os seus amigos, avaliar e partilhar opiniões nas redes sociais. Este fenómeno é algo importante que as marcas não podem ignorar.