No passado dia 17 de Abril celebrou-se o Dia do Café Expresso, para comemorar esta data, trago a análise do case study: a Nescafé e o marketing experimental.

A marca ousadamente saiu às ruas de Frankfurt e instalou-se nos semáforos para peões, tendo em mente surpreender quem por ali passava e marcar o começo daquele dia. A missão da marca passa por estimular as conexões instantâneas entre estranhos e aproximar-se aos seus consumidores.

O desafio é simples: os transeuntes que pretendiam atravessar a estrada, teriam de cooperar entre si, despidos de barreiras culturais, ideais ou preconceitos sociais. Quem interagisse e cooperasse com o estranho a fim de completar a missão a marca reagia com um brinde: uma xícara de café expresso. Uma combinação saudável ao começar um novo dia. O melhor é verem o spot por vocês mesmos:

Podemos ver que o objectivo da marca foi atingido, a criação de conexões instantâneas. Conseguiu que os “estranhos” cooperassem entre si e, melhor, marcou os dias daqueles que beberam o café expresso por interacção com o “estranho” do outro lado da rua.

Esta campanha traduz o compromisso da Nescafé: interagir e relacionar-se em alvo de proximidade com os seus consumidores. Conseguimos verificar ainda o posicionamento que a marca assume, é que, tudo começa com a presença de um Nescafé.

A marca vai mais longe, assumindo o compromisso da união de esforços e pessoas, utilizando o café para desbloquear os preconceitos e ideais culturais. Quebrando o gelo e estimular a conexão entre estranhos, contribuindo assim para o estimulo da evolução social. Isto eleva a Nescafé ao encontro do conceito do Marketing 3.0 (Kotler, Philip et all, 2011) – com uma postura madura e próxima, e uma visão funcional, emocional e espiritual de ver, ser e estar no mercado.

O mote que vemos na imagem abaixo: “It all starts with a Nescafé”, é o posicionamento que a marca pretende comunicar, traduzindo em pleno a brand attitude de Marketing 3.0.

Embora esta acção de marketing experimental tenha sido posta em prática em 2015, continua a ser actual a importância e o efeito directo que tem na relação dos consumidores com a marca. Elevando a relação com o consumidor a um patamar transcendental. Estes deixam de ver ou consumir apenas uma marca no seu sentido literal, passam a sentir, a ver e saborear a outro nível, com sensações e emoções únicas de cada um de nós – efeito da forma e meio de como interagimos com os estímulos da(s) marca(s). A Nescafé não a única a estreitar a sua relação e posição no mindset do seu consumidor, marcas com este perfil temos a Coca-cola, Red Bull, BMW, entre outras.

Uma marca deve, de forma objectiva e estratégica aplicada à sua realidade de marketing, para além de estar alinhada e enquadrada no dia-a-dia do seu público-alvo, conhecer as suas necessidades e preferências, poder satisfazer seus consumidores ao ponto de proporcionar momentos agradáveis e experiências marcantes aos seus consumidores.

O que ganha, como vantagem competitiva, ao aplicar estas técnicas na sua estratégia de marketing?

Sublinho uma, que considero ter relevante importância na perspectiva económica e lucrativa do negócio, que passa: pela alavancagem do valor acrescentado ao seu produto/serviço e percebido pelo seu cliente.

Para além de se tornar uma vantagem competitiva aliada ao crescimento do seu negócio, este último é o valor real, aquele que ele dará em troca pela satisfação das suas necessidades e desejos.

E toda a experiência do seu cliente com a sua marca, acredite, que fará a diferença na tomada de decisão e acto da compra.

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